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スキルアップでキャリアプランニング！！コーナー
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■ ピンッとくるヒント！役立つ最新情報！
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----------- 日経ＩＳで躍進企業の経営情報戦略と戦術
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■ ２００４／１０／０４ 第１０号
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いま旬なあの企業、伸び盛りの注目企業の、経営実態と経営情報戦略。
日々進化するビジネスパーソンなら、知っておきたい
新戦略と経営手腕、躍動の原動力。
初心者から経営者まで幅広く読んでほしいメルマガです。
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$ いま旬なあの企業、伸び盛りの注目企業
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今日は、京都きもの友禅株式会社（英文社名
Kyoto Kimono Yuzen
inc.
）です。
「振袖」を中心とした高級呉服・宝飾等の販売を行っています。
品質的にも価格的にも満足できる振袖を、メーカーの最新柄を豊富に品揃えして、業界No.1の振袖販売実績をあげています。
・振り袖 お仕立てレンタルが中心です。
・きもの 人気柄ベスト５、リーズナブル、キュート、エレガント、
シックのコレクションを用意。
・留 袖 正絹黒留袖、正絹袋帯、正絹帯〆、正絹帯揚、胴裏、比翼
扇子、入紋代（５ツ紋）、紋閉代、湯のし加工代。
・訪問着 正絹訪問着、正絹袋帯、正絹長襦袢、肌着・裾除セット、
正絹帯〆、正絹帯揚、草履、バッグ。
創業者の 河端 繁 会長は、1937年生まれ。法政大学卒業。割賦販売会社を経て、訪問営業を主体とする「株式会社マルカワ」を71年に設立。1989年に商号を「京都きもの友禅株式会社」に変更。1999年10月、JASDAQに上場。2002年3月、東証一部に指定替え。
◆事業内容
＜振り袖レンタル＞
振袖を中心に、関連商品もレンタルしています。
振袖、袋帯、長襦袢、帯〆、帯揚、重ね衿、草履、バッグ、羽毛ショール、肌着、裾除、半衿、帯板、帯まくら、腰紐３本、コーリンベルト和装ベルト、伊達〆、和装ストッキング、足袋など。
これらについて、好み柄やカラーを自分でチョイスして新品を仕立てます。
こだわりのオーダーレンタル振袖のほか、すぐに着られるお仕立上がりレンタルもあります。
＜お買い上げ特典＞
成人式は、一生に一度の大イベントです。でも、式の前に混雑した美容院へ行ったり、さあ遊びに行こう！と思っても、記念写真の撮影へ行かなければならなかったりと、意外にもバタバタした1日になりがちです。それを解消する為に特典を用意しました。
・成人式当日のヘアメイク＆着付ができる
・当日の写真撮影の混雑を避けるため前撮りができる
・高級羽毛ショールプレゼント
・お手入れ・シミ抜きが３年間は何回でも無料
・お袖直しは何年後でも無料
・卒業式で装う袴を無料でレンタル
・ご婚礼衣裳（白無垢・色打掛）を特別価格でレンタル
・ボーナス一括、または2回払いの金利・手数料を無料サービス
◆営業推移（単位：百万円）
決算年月日
売上高 営業利益 経常利益 当期利益
2002年3月期 13,743 2,422 2,394
1,309
2003年3月期 14,730 2,541 2,555 1,233
2004年3月期
15,384 2,610 2,691
1,509
■経営のポイント
1980年代半ばに約1兆8000億円だった呉服関連市場は、現在はわずか6000億円ほどに落ち込んでいます。そのなかで京都きものは、振袖の販売に特化してシェアを上げてきました。
今や振袖販売では業界トップ。2002年3月に東証一部に上場し、2005年3月期は連結ベースで5期日の増収増益を目指しています。
京都きものは、その独自のビジネスモデルで業界の常識を何度も覆して成長につなげてきました。
◆現金仕入れで急成長
まず型を破ったのが仕入れ。これまでの呉服店は商品を卸問屋から借りて店頭に並べ、売れた商品だけ仕入れる「委託販売」が常識。
商品の支払い方法も120〜160日期限の手形決済が主流だった。問屋がリスクを負うため、仕入れ価格は高くなりました。
そこで京都きものはメーカーや問屋から直接商品を買い取りました。手形の期限も当初は90日、やがて現金買い取りに全面移行しました。
綿密な年間計画を立てメーカーの閑散期に発注するなど工夫もしました。自社がリスクを負うことで仕入れ価格を大幅に抑えたのでした。
◆訪問販売からＤＭへ
販売面でも独特のやり方が成功しました。当初は、訪問営業が中心でした。社員が各地域の住宅1軒1軒を訪問して案内状を配り、地域内に会場を借りて集客し、得意客を開拓していました。
こうしたやり方で拠点を増やしていきましたが、売り上げが12億〜13億円の時点で踊り場に差しかかりました。
1987年、衣類や繊維の卸問屋が集まる日本橋馬喰町（現在は小伝馬町に移転）に「東京本館」をオープン。この店が、同社の販売体制が大きく変わるきっかけとなりました。
効率の悪い訪問販売をやめ、「価格を明確に記載したカタログをDM（ダイレクトメール）で大量に送って集客する」方法に切り替えたのです。
◆振袖で固定客獲得
DMで集客するので一見の客は当てにしていません。そのため百貨店やショッピングセンターに店を出す必要がありません。
オフィスビルに出店することで賃料が3〜5割に抑えられるうえ、売り上げから歩合を支払う必要もありません。
こうしたメリットを生かして、市価の4〜5割という価格で振袖を販売することが可能になりました。
「メーカーや卸問屋から、安売りするなとクレームが来たほど」（河端会長）といいます。
◆価格をはっきり、在庫は必ず用意
一般に、初心者にとって着物専門店の敷居が高い理由の1つに「一式でいくら」という価格が分かりにくいことがあります。
そこで、カタログには袋帯や足袋など必要な小物まですべてセットにした料金を明確に提示しました。
また、他社のチラシなどによくあるケースが、安い目玉商品を掲載しても品数がわずかなため、店に行ったときには売り切れ、結局高いものを薦められるというものです。
そこで、カタログに掲載した商品は必ず店舗に在庫を用意し、カタログに対する信頼感を顧客に持ってもらうようにしました。
◆会社データ:
名
称 京都きもの友禅株式会社（Kyoto Kimono Yuzen inc. ）
代表者 代表取締役社長 河端 雄樹
本
店 〒103-0011
東京都中央区日本橋大伝馬町14-1 住友生命ビル
電話（03）3639‐9191
設
立 昭和４６年８月５日
資本金 １１億５０万円
従業員 ５９５名（２００４年３月末現在※嘱託・パート８０名を含む）
店舗数 ５２店（２００４年１月末現在）
URL： http://www.kyotokimonoyuzen.co.jp/
関連会社（連結子会社）株式会社京都きもの友禅友の会
◆友の会の行っていること
・積み立ての満期日には総額の１０％をボーナスとしてプレゼント
・全国の当社各店でご案内
・一流メーカーの最高級品が結婚式場や貸衣裳店ではマネのできない魅力のレンタル価格
・全国各地のホテル、式場と提携
・幸せなシーンを演出するジュエリーコレクション２５％〜３０％割引
・一流メーカーの宝飾フェアにご案内
・京都西川、そのヘルシーな逸品をセレクトしてご紹介２５％割引
・総桐箪笥４０％割引！
などなど
■ 各店舗一覧
北海道 札幌店
岩手県 盛岡店
宮城県 仙台店
福島県 郡山店
茨城県 水戸店
栃木県 宇都宮店
群馬県 高崎店
埼玉県 大宮店 川越店 所沢店 春日部店
千葉県
千葉店 船橋店 柏店 松戸店
東京都 東京本館 新宿店 池袋店 渋谷店 町田店 立川店 八王子店
神奈川県
横浜西口店 横浜みなとみらい店 川崎店 厚木店
静岡県 静岡店 浜松店 沼津店
愛知県 名古屋店 岡崎店
岐阜県 岐阜店
三重県 四日市店
長野県 長野店
新潟県 新潟店
富山県 富山店
石川県 金沢店
京都府 京都店
大阪府 梅田店 難波店
兵庫県 神戸店 姫路店
岡山県 岡山店
広島県 広島店
香川県 高松店
愛媛県 松山店
福岡県 小倉店 天神店 久留米店
長崎県 長崎店
熊本県 熊本店
鹿児島県 鹿児島店
■企業理念：
京都きもの友禅は、日本の伝統の美と心を伝承し、物と心の豊かな暮らしを社会に提供することで家族の幸せを創造する会社を目指しています。
そのため人生の晴れ舞台である成人式などに娘様が着られる振袖のご提供をご縁として、大切なお客様の永遠のご満足とお慶びに尽くすことに邁進しています。
代表取締役社長 河端 雄樹
■会社沿革：
昭和４６年８月 千葉市稲毛区に、株式会社マルカワを設立
昭和５２年２月 割賦販売法による前払式特定取引業者としての認可を 受けた「株式会社まるかわおしゃれ会−現株式会社京都きもの友禅友 の会」を友の会組織としての子会社として設立
昭和５４年４月 東京事務所（実質的な本社機能）を東京都中央区に開 設
昭和５６年７月 商号を「株式会社まるかわ」に変更
昭和６２年２月 同社の販売拠点として「東京本館」を、東京都中央区日本橋馬喰町に開店
平成１年７月 商号を現在の「京都きもの友禅株式会社」に変更
平成２年１１月 打掛レンタルサービスを「友の会」会員向けに取扱い開始
平成４年１１月 「友の会」会員数が１万人を突破
平成５年１月 「東京本館」を東京都中央区日本橋小伝馬町の自社新築ビルに移転
平成５年１０月 振袖のレンタル取扱開始
平成６年１０月 「友の会」会員数が2万人を突破
平成７年１月 本社事務所を東京都中央区日本橋大伝馬町の現在地に移転
平成８年２月 本店所在地を千葉市より現在の東京都中央区日本橋大伝馬町に変更登記
平成８年５月 ウェディングドレスのレンタル取扱い開始
平成９年１０月 「友の会」会員数が３万人を突破
平成１１年１０月 ＪＡＳＤＡＱに株式を上場
平成１２年１１月 東京証券取引所市場第二部に株式を上場
平成１４年２月 「友の会」会員数が４万人を突破
平成１４年３月 東京証券取引所市場第一部指定
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$ 経営と情報の戦略・戦術を考える
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「地域や所得による差はほとんどないと判明したので、その商圏の19歳女性全員にDMを送ります。年間40回の送付は多いように思われるだろうが、1回送付をやめると来店客がガクッと減ります。
当社では、「DM関連費を営業職の人件費と同じように考えている」と、奔藤慎二・取締役経営企画部長は説明。
顧客属性に関係なく、一律に大量に送付するにもかかわらず、DM送付数に対する来店率は8．1％に上ります。これは驚異的な数字です。その秘密は、
DM送付のタイミング
DMの内容
を絶妙に連動させていることにあります。
◆販売カードへの記入
販売員は担当する顧客ごとに顧客カードを作成しています。カードには記入してもらった基本情報のほかに、顧客の趣味や「2歳年下の妹がいる」といった家族構成なども書かれています。
顧客が商品を手に取って「これ素敵ね」などと言えば聞き逃さずにカードに記入しておき、次の催事のDMを送ります。
本部が主催する大規模な催事以外に、各店舗は独自に旅行会や販売会を企画しますが、そのためのDMも販売員が自ら宛先を選び、手書きで宛名を書いて顧客に送ります。
販売員が好みや事情をつかんでいる既存顧客のため、新たな購入に結びつく確率は高い。
◆商戦は１年以上前から
振袖商戦のゴールは言うまでもなく1月の成人式だが、商戦が始まるのはその前々年の秋。販売がピークとなるのは成人式のちょうど1年前の1〜2月です。
この時期までに来店する顧客は、きちんと準備をしようと考えており商品に対する感度も高い。「どうせなら良いものを」と考える傾向が強いので、平均購入額も高くなります。
そこで、この時期までに送付するカタログには、高価格帯の商品を中心に掲載します。
これに対して、成人式の前年の夏から秋にかけては、駆け込み的に購入する顧客が多い。
平均購入額はピーク時よりも10万円程度下がるため、カタログには手ごろな値段の商品を掲載。レンタル商品も多めに載せます。
◆振袖は取引の出発点
そもそも、なぜ振袖に特化することを決めたのか。その理由は2つあります。
1つ目は、振袖が「着物の入り口」であること。
日常的に着物を着る習慣が薄れている現在でも、成人女性の約3分の1は成人式に向けて振袖を買います。ここで自社の特長をアピールできればその後、結婚する際や結婚後の着物購入など長期的な取引につながります。
2つ日の理由は、新成人女性の親の世代が40代を中心としており、所得に余裕が生まれてくる年代であること。
親世代を対象にした取引にもつなげられます。これが七五三の晴れ着だと親もまだ20代〜30代と若く収入も少ないので、実際は祖父母がお金を出していることが多い。そのため取引は1度限りで途絶えてしまいがちです。
◆友の会
通常、振袖を買いに来る客の大半は母と娘の2人達れ。そこで母親層を中心に友の会への入会を勧めます。
毎月一定額を積み立て、満了日を迎えると積立額の10％を上乗せした「お買い物券」で呉服や宝飾品を購入できたり、結婚式場が特別価格で利用できるなどの特典があります。
購入客の約35％が入会する「友の会」の会員数は2004年4月時点で約4万8000人に上ります。
◆共に永きを喜ぶ
このように、顧客と長期にわたっての取引を目指しているため、接客指導にも配慮しています。
販売員は、訪れた客の好みや予算をじっくり聞き、信頼関係を築くことから始めます。
「客の希望を把握したうえで、少し背伸びした商品を薦めるのが結果として喜んでもらえる」（賛藤取締役）。
来店客が商品を購入する割合は約6割に上ります。
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$ 新戦略と経営手腕、躍動の原動力
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長期にわたる顧客との関係を築くためには、きめ細かい配慮が必要です。
例えば、店舗にはカタログに掲載していない商品も多数そろえますが、同一商圏内では同じ商品を複数の顧客に売らないよう注意しています。 一生に一度の成人式の会場で、自分と全く同じ晴れ着を着ている人がいたら顧客は激怒しかねません。
以前、同じ柄の商品を購入した顧客が複数いたことが判明した際は、顧客に連絡をとって別の柄に替えてもらったこともあるといいます。
◆”売ってよろこび、買ってよろこび、共にその永きをよろこぶ”
これは江戸時代に、今の三井グループの礎を築いた、松阪出身の商人三井高利の言葉といわれています。
高利は松阪で金融業を営んでいましたが、後に三越となる呉服店「越後屋」を江戸に開業。やがて大商人へとのし上がっていきます。
高利の商法は、当時としては革新的なものばかり。今では当たり前の店頭販売や現金掛け値なしの価格設定などで、江戸の商人たちの度肝を抜き、庶民たちの喝采をあびました。
一方、ムダ使いを許さず経営は堅実そのもの。この進取の気質と堅実性が、松阪商人の見本とも言われています。
◆顧客関係の改善
いままでのように市場シェアだけを気にしているのではなく、顧客との理想的な関係を構築して、顧客に与える満足度を向上させることにより、顧客シェア（ある特定の顧客の全購買中に占める自社製品のシェア）を高めることが重要になっています。
継続的に顧客価値を維持・拡大することにより、顧客が生涯にわたって自社にもたらしてくれる可能性のある価値＝LTV（Life
Time
Value=生涯価値）を最大にするように、常に努める必要があります。
企業の収益性に大きな影響を与えるのは、むしろ商品別の市場シェアではなくてLTVであるという実証的な研究が行われています。
ジョージア州立大学教授、e-コマース・ストラテジー社CEOの
Dr.R.Kalakotaとe-コマース・ストラテジー社のCOOの Marcia Robinson
によれば、
・「新規顧客開拓は、既存顧客維持より6倍のコストがかかる」
・「不満を持った顧客は平均9人の知人に話す」
・「顧客保持率を5％増やすと収益が85％増える」
・「
既存顧客への販売可能性は50％あるが、新規顧客へのそれは15％」
・「クレームに迅速に対処すれば70％が取引を継続」
・「90％以上の企業では、『販売』と『サービス』の統合がなされてい
ない」
ということです。
◆ＬＴＶ
従来のマス・マーケッティングでは、短期的・単発的であることが多く、顧客の価値を点で捉えていました。
サービスの利用があがればそれでよいという風潮が強く、ある利用者から長期的に利益を得るという発想が乏しかったのです。
しかし、ワンツーワン・マーケッティングでは、過去から現在、さらに今後いくらもらすかに注目します。
つまりLTVを最大化することを念頭にマーケッティング施行を実行します。
ただし、将来利用者から受け取る利益は、現在受け取る金額よりも価値が下がります。
利子率・物価上昇など想定される事柄を差し引いて評価する必要があります。
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$ 編
集
後 記
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実家は呉服店を営んでいましたが、私は直接かかわったことがありません。だから呉服業界については素人でした。当初は割賦販売会社で仕事をしており、そこで学んだ債権回収ノウハウを基にビジネスモデルを考えました。
不況も追い風になりました。賃料が下がって出店費用が抑えられましたし、優秀な人材も集まりました。問屋の倒産が増えたため小売りに直接売りたいとメーカーが考えるようになりました。
現在、同業他社がこうした現金買取体制に転換しようとしても、財務体質が悪くなっているところが多く難しいのではないでしょうか。
1974年に神奈川県厚木市に振袖中心の店舗を初めて出店したときです。地域に老舗の大手競合店がありました。問屋から商品を借りて並べる委託販売ですから品ぞろえが豊富です。
一方、現金仕入れで資本も小さい当社は、とにかく良い柄だけを厳選して仕入れました。結果は当社の店がじわじわと顧客を増やしていき、競合店は後に廃業してしまいました。自らリスクを取ることで商品を見極める力もついたはずです。
現在、振袖のシェアは8．5％で最大手です。当社オリジナルの柄が増えるなど、メーカーさんとの関係も緊密になってきました。質の高い着物を安く提供できれば市場が広がり、着物離れが食い止められるはずです。
（河端 繁 会長談）
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では、また、次回お会いしましょう！！
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※記事参照元：日経情報ストラテジー２００４年１１月号
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