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ピンッとくるヒント！役立つ最新情報！
■ ----------- 日経ＩＳで躍進企業の経営情報戦略と戦術
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２００５／１／１０ 第１７号
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いま旬なあの企業、伸び盛りの注目企業の、経営実態と経営情報戦略。
日々進化するビジネスパーソンなら、知っておきたい
新戦略と経営手腕、躍動の原動力。
初心者から経営者まで幅広く読んでほしいメルマガです。
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$ いま旬なあの企業、伸び盛りの注目企業
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今日は、株式会社ドクターシーラボ（英文社名
Dr. Ci:Labo
Co.,Ltd）
です。
肌本来の自然治癒力に着目したスキンケアを中心とした化粧品をはじめ、健康食品、美容機器等の製商品を提供し、１年後、５年後、１０年後も輝く素肌を目指します。それが、ドクターシーラボのメディカルコスメです。
メディカルコスメとは皮膚の専門医自身が開発、もしくは専門医の協力で開発した化粧品群を指します。米国ではスキンケア市場の3割を占めますが、日本では認知度はまだ低いのが現状です。
この会社の起源は、皮膚科医の現取締役城野親徳氏が、平成7年12月東京都渋谷区恵比寿のクリニックにおいて、スキンケア化粧品の開発に着手したことに始まります。
平成11年2月には法人組織化し、東京都渋谷区東三丁目25番10号において株式会社ドクターシーラボとして、アクアコラーゲンゲル(万能保湿ゲル)をはじめとするスキンケア商品の通信販売を開始しました。
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石原智実 社長は、1966年生まれ。東京医療レーザー研究所などの勤務を経て、1999年にドクターシーラボの営業部長、2002年4月に社長に就任。ドクターシーラボは2003年にジャスタック上場。
◆事業内容(2004.1)
＜単独事業＞
化粧品 91％
健康食品
2％
機器他
8％
◆営業推移（単位：百万円）
決算年月日 売上高 営業利益 経常利益 当期利益
2002年1月期 4,386 1,079 1,079
552
2003年1月期 8,060 1,949 1,954 978
2004年1月期
11,942 2,396 2,336
1,207
■経営のポイント
化粧品は生き物ですから、時代を確実につかんでいる必要があります。コールセンターのスタッフ勉強会に参加したり、店頭に立ったりと、情報収集は欠かせません。そこで思いついたアイデアはすぐに社員と話し、メールでも頻繁にやり取りします。このスピーディーな対応が予想以上の顧客拡大につながったと考えています。
石原 智美 社長
◆スキンケア製品
皮膚科医院が作り始めたスキンケア製品が、年商100億円超の化粧品会社を生み出しました。
提携クリニックから「シワに悩む人が低年齢化している」といった臨床の情報をつかみ、素早く商品化につなげます。
「アクアコラーゲンゲル」という看板商品を中心に、主に通信販売で伸びてきました。会員数は190万人を超えます。
リピーター率が高く、優良顧客の平均年間購入額は5万〜10万円となっています。直営店や卸も展開しています。
2005年1月期でも20％近い経常利益率を維持する見込みです。
◆コールセンター
既存顧客対象のコールセンターには、皮膚科の医師に相談するように顧客が電話をかけてきます。
肌の悩みに対して的確なアドバイスをするため、スタッフは日々専門知識を学ぶ必要があります。
多く寄せられる悩みがあれば、それに応じた商品を開発し、顧客の期待に応えなければなりません。
多数の顧客に対し、効率的かつ的確な商品提案をしたい、というのがコールセンター導入の動機になりました。
■会社データ:
【本 社】 〒150-0012
東京都渋谷区広尾１−１−３９
【電話番号】 ０３−６４１９−２５００
【英文社名】 Ｄｒ．Ｃｉ：Ｌａｂｏ Ｃｏ．，Ｌｔｄ．
【上場市場】 JASDAQ
【決 算】 1月 末日
【中間配当】 7月
【設立年月日】1999年2月26日
【代表者名】 石原 智美
【上場年月日】2003年3月26日
【従業員数】（単独）314人（連結）334人
【平均年齢】 29.5歳
【平均年収】 3,910千円
ＵＲＬ： http://www.ci-labo.com/cishop/j_top.cfm
■企業理念：
皮膚の専門家によって研究・開発された製品群をバックに、リーディングカンパニーとしてメディカルコスメのさらなる認知に努めてまいります。
私たちは、「肌トラブルに悩む全ての人々を救う」という経営理念のもと、皮膚の専門科による視点で製品の開発を行っております。皮膚の専門家ならではのノウハウをベースに、健康な素肌のあるべき姿を追求し、美肌づくりをサポートしてまいりました。当社の代名詞とも言えるアクアコラーゲンゲルは、多くの方からの共感を得、その人気も年々増加の一途をたどっております。
当社は設立が1999年といったまだ若い会社でございますが、事業ドメインとして、化粧品の中でもメディカルコスメといった日本においては比較的新しい市場に属し、現状そのリーディングカンパニーとして業界をリードし続けています。今後、化粧品市場全体におけるメディカルコスメのシェア並びにそのニーズは年々高まるものと考えます。当社は引き続き医学的、美容的見地から、製品の研究・開発、ニーズに応える製品戦略、そしてさらなる認知度の向上に努めていく所存でございます。
肌トラブルや、加齢とともに衰える肌に悩む人はたくさんいます。また、女性は年齢を重ねても美しくありたいと思っています。そんな方に少しでも役に立てればという気持ちを大切に、これからも絶えず研究を重ねてまいります。今後とも、より一層のご理解とご支援を賜りますようお願い申し上げます。
代表取締役社長 石原智美
■会社沿革：
平成11年2月
化粧品の販売を目的として、株式会社ドクターシーラボを東京都渋谷区東三丁目25番10号に設立
平成11年2月
アクアコラーゲンゲル(万能保湿ゲル)をはじめとするスキンケア製品の通信販売開始
平成11年11月 卸売事業を開始
平成12年3月
製商品ラインの拡大に着手、健康食品事業商品としてサプリメント3商品の発売開始
平成12年4月
販売チャネルの強化を実施、大手バラエティストア、百貨店への卸売りを開始
平成12年5月 本社機能を東京都渋谷区恵比寿一丁目12番1号に移転
平成12年 8月 リカバリーシーをはじめとするサプリメントシーシリーズ3商品、アイゲル(目元用ゲル)の発売開始
平成12年12月
機器その他事業商品として超音波美顔器を発売開始バス＆ボディ3製品、ファンデーションシリーズ3製品を発売開始
平成13年2月
会員向け季刊会報誌「Ci：Lover(シーラバー)」を発刊
平成13年3月 本社を東京都渋谷区恵比寿一丁目20番18号に移転
平成13年4月
埼玉県川口市東川口に配送センターを設置
平成13年5月 シーポイント制度を導入
平成13年5月
スリミングプログラム、サプリメント、ファンデーション詰替え用製商品などを発売開始
平成13年5月
名古屋市中村区の名古屋名鉄百貨店内に対面型店舗1号店となるドクターシーラボコーナーを設置
平成13年8月
東京都新宿区の新宿京王百貨店内にドクターシーラボコーナーを設置
平成13年10月
厚生労働省から当社主力製品である「アクアコラーゲンゲル」が医薬部外品として承認
平成14年1月 東京都中央区銀座に「シーショップ銀座本店」を設置
平成14年2月 「ジェノマー」シリーズを発売開始
平成14年2月 札幌市中央区の丸井今井内にドクターシーラボコーナーを設置
平成14年3月 大阪市北区の阪神百貨店内にドクターシーラボコーナーを設置
平成14年3月 東京都渋谷区恵比寿に「シーショップ恵比寿店」を設置
平成14年4月 物流機能強化のために、埼玉県川口市戸塚東に配送センターを移転
平成14年4月
横浜市西区の横浜モアーズ内に「シーショップ横浜店」を設置
平成14年5月 本社を東京都渋谷区広尾一丁目1番39号に移転
平成14年6月
「アクアコラーゲンゲルボディ」「UVプロテクトスプレー」など発売開始
平成14年6月 仙台市青葉区の藤崎百貨店内にドクターシーラボコーナーを設置
平成14年6月 東京都渋谷区の東急百貨店東横店内にドクターシーラボコーナーを設置
平成14年7月
東京都豊島区の池袋東武百貨店内にドクターシーラボコーナーを設置
平成14年9月 名古屋市中区の名古屋三越百貨店栄店内にドクターシーラボコーナーを設置
平成14年10月 神奈川県藤沢市の小田急百貨店藤沢店内にドクターシーラボコーナーを設置
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$ 経営と情報の戦略・戦術を考える
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以前は「メディカルコスメ」への理解は乏しく、テレビコマーシャルの放映にも大変な努力を要しました。新しい分野を開拓するのですから、新しい方法を次々と実践する必要があります。2004年11月からは医師向けの啓蒙活動も始めました。米国やアジア地域での展開も進んでいます。今後も常識にとらわれない展開をしていきたいと考えています。
石原 智美 社長
◆肌診断
電話などで無料サンプルを申し込むと、定番商品のサンプルとともに「スキンヒアリングシート（質問票）」が送られます。
このシートには肌の状態に関連した21の質問項目があります。記入して郵送すると、システムが肌を診断、その結果が書かれた「スキンカウンセリングシート」が返送されます。
コメントは、約200人のモニターテストを何度も行い、正確性を95％以上まで高めました。
ワン・ツー・ワンの対応を受けていると感じてもらうため、診断結果シートのコメントは約3万パターンあります。
顧客は診断結果を参考にしながら購入商品を検討できます。
◆購入率
肌診断の導入により、問い合わせに対する購入率は2倍に上がりました。
華やかな宣伝に力を入れるよりも、個別のコミュニケーションを厚くしたほうが購入につながると自信を持ちました。
2004年11月からは診断結果シート上で推奨商品を提案し、そのサンプルを同封しました。
診断に基づく推奨があるだけで購入率は上がるという。
◆チャネル
肌診断のサービス提供チヤネルも増やしました。インターネット、携帯サイトでも肌診断ページを開設しました。
スタッフのいないバラエティーショップのコーナーには肌診断のサイトを示す携帯電話用の2次元バーコードを掲示しています。
その場で即座に携帯電話で肌診断を受けられるようにしました。診断後は、店頭に置かれたサンプルを試してもらう狙いです。
チヤネルが増えたことにより、肌診断のデータは10数万人分が集まっているという。
◆コールセンター
より詳しい相談を求める顧客は、美容相談員が常駐するコールセンターで応対します。
相談員は肌に関する質問に答えながら、商品の説明や提案を行います。
肌診断を受けてさらに電話相談してきた顧客は、購入率が5倍、購入単価は約2倍にもなります。
これらことができる背景には、データウェアハウスとCRMシステムがあります。
これまでになかった新しい手法（といっても、メディカル・コスメの先進事例はアメリカにありました）を、どう活用するかが、企業の躍進の原動力になるのではないでしょうか。
アメリカの先進事例研究は、やはり重要ですね。
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$ 新戦略と経営手腕、躍動の原動力
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CRMシステムの必要性は認識していました。私自身、膨大なマーケティングデータを判断する軸が欲しいと考えていましたから。「必ず全社員が使えるシステムにする」という社員の言葉が導入の決め手です。深く分析を進め、コールセンターにおけるサービス向上などに生かしていきます。
石原 智美 社長
◆データの収集と分析
これまでもコールセンターやアンケートハガキ、インターネット、店頭など各チヤネルからデータを集めていました。
しかし、分析をするには担当社員に依頼する必要がありました。どの部署でも顧客データの分析ができる環境を整え、現場の意思決定スピードを高めたいと考えました。
◆ＣＲＭシステム
2003年9月からCRMシステムの開発を開始し、2004年2月に本格導入し、顧客との新しいコミュニケーション手法を次々と実行しています。
各チャネルから集めた売り上げ情報、顧客情報、製品情報などはデータウェアハウスで一元管理され、その情報を顧客分析ツールに落とし込みます。
各部署の必要レベルに応じて3パターンのツールを構築しました。営業部や製品管理部では表計算ソフト上で簡単に加工ができます。
0LAP（オンライン分析処理）システムを、製品開発部やコールセンターでは複雑な分析ができるシステムを、またマーケティング部ではデータマイニングも可能なシステムを主に使用します。
社員はどのシステムも利用できますが、顧客の個人情報は一切見えないようにしてあります。
◆企業風土
もともとドクターシーラボでは「全員がマーケターである」という意識を浸透させていました。
顧客から戻ってくるアンケートハガキは各部署に配布され、次のアイデア創出に役立てます。
社員のアイデアはメールや会議などで部署を超えて検討されます。この風土からCRMシステムの活用は全部署に広がりました。
◆利用促進
本社内にあるコールセンターには石原社長や営業スタッフなどが頻繁に訪れ、顧客の声を肌で感じることを重視しています。
マーケティング部では社員向けのゼミを企画しました。本社業務が休みの土曜日を利用し、部署を超えたグループを作り、「A製品の売り上げを回復するにはどうしたらよいか」といった課題を提示しました。
各グループでシステムを使った分析結果を元にディスカッションを重ね、発表を行いました。
所属部署が変わると数字の見方も変わります。最初は敬遠していた社員も、様々な角度で数字をとらえる面白さを感じたようでした。
◆訴求方法
既存顧客向けキャンペーンでは、商品の掲載内容が異なる会報誌を2パターン作成しました。
平均価格が1万円以上のキャンペーンセットを掲載したA号と、平均価格が1万円以下のB号を送付しました。
その結果、B号を受け取った顧客は、A号の顧客に対して購入単価は約0．8倍、購入率は約1．7倍でした。
多くの顧客に興味を持ってもらうには、B号で掲載した1万円以下のキャンペーンセットが有効という結論に達しました。
このほかにも年代や購入履歴など様々な切り分けを行い、毎回2〜4パターンの会報誌を作成しています。
◆製品開発
化粧品の購入が途切れた顧客でも、同社が扱っている健康食品などを購入しているという分析が出ました。
化粧品ではニーズに合わなくなった顧客に対して、多角的な商品提供の可能性が生まれました。
このような仮説、実行、検証の作業は各部署で行われ、さらに他部署に対して発表する場を設けています。
営業部門で日焼け対策製品のみを購入している顧客が多いと分かれば、コールセンター部門に対し「日焼け止め製品を紹介したらどうか」と提案できます。
分析結果を共有し、全体として顧客満足を上げることを目指しています。
CRMが騒がれ始めたのは1990年代後半でした。ここでも、CRMシステムの先進事例はアメリカにありました。もっとも、CRMの考え方は日本ではすでに江戸時代からありました（三井財閥の開祖、三井高利の商売の手法です）。
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$ 編
集 後
記
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企業に散在する大量データを、CRMの元データとしてもっと積極的に活用したいと考えている企業は少なくありません。そのためのＢＩ（Business
Intelligence）という括り方も浸透してきました。
具体的に用いられる分析ツールには、OLAP（On-line
AnalyticalProcessing）やマイニングなどがあります。
OLAPは一定の仮説をもとに情報検索するときに役立つツールです。その目的は現状の把握にあります。
マイニングは仮説を立てることなく膨大なデータから自動的に未知の法則を見つけ出すのに役立つツールです。その目的は発見と予測にあります。
仮説ー検証だけでなく、過去の顧客データ（これまでゴミのように捨てられてきたところが多いのではないでしょうか）を分析し、有効に活用することは、企業によっては、大きな力になるものだと思います。
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※記事参照元：日経情報ストラテジー２００５年２月号
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